Концепция CRM вообще и Call-центры в частности - это реализация чаяний маркетологов, поскольку из всех определений маркетинга, на мой взгляд, наиболее точным является определение Прабху Гунтари: "Маркетинг - это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса"

Клиент - человек №1 в компании

Российский рынок CRM-систем стремительно развивается. Внедрение решений CRM становится массовым и даже модным среди игроков российского бизнеса. Слова: "CRM" и "клиентоориентированный бизнес" у всех на слуху.
Сегодня, любой профессиональный руководитель понимает, что конкуренция ужесточается. Идет настоящая война за клиента. Каждый потерянный клиент - это потерянная прибыль. В таких условиях способность определять, понимать и удовлетворять потребности клиентов, ставить клиента в центр внимания, устанавливать долгосрочные отношения с клиентами по принципу "удобства компании для клиента" является ключом к победе в войне с конкурентами.
Говоря о CRM, невозможно обойти стороной Call-центры. Во время недавнего опроса потребителей, 80% опрошенных заявили, что общение с представителями службы сервисного обслуживания оказывает существенное влияние на формирование их мнения о компании, а 45% этого общения происходит по телефону. Можно с полной ответственностью заявить, что в сall-центре сходятся все элементы CRM. Ведь именно он является для клиента "входом" в организацию. Он может стать единственной точкой, обеспечивающей персонализированные продажи и услуги, при взаимодействии с клиентом. Таким образом, call-центр является важнейшим инструментом реализации концепции CRM.
Следует признать, что большинство компаний по сей день сталкиваются со следующими проблемами при взаимодействии с клиентами:

• Отсутствие свободных линий когда телефон компании постоянно занят. Эта ситуация усугубляется еще больше во время проведения рекламных акций, когда количество звонков возрастает в несколько раз.
• Отсутствие индивидуального подхода при обслуживании звонка. Клиент или партнер должен позвонить несколько раз пока сотрудник компании не начнет узнавать его по голосу.
• Отсутствие возможности хранения истории обращений клиентов и, как следствие, низкое качество сервиса.
• Отсутствие возможности обрабатывать входящие звонки круглосуточно 7 дней в неделю, что особенно актуально для компаний, работающих на региональных и международных рынках.
• Значительные затраты времени специалистов по продажам на формирование и актуализацию баз данных, а также на осуществление "холодных звонков" потенциальным клиентам, что существенно снижает эффективность работы отделов продаж.

Так вот ты какой…

Call-центр (Центр обработки вызовов, операторский центр) представляет собой комплекс аппаратных, программных и человеческих ресурсов, позволяющих обеспечивать выполнение бизнес-процессов компании, связанных с обслуживанием по телефону и дополнительным каналам связи (факсу, электронной почте, sms, web, и.т.д.). Call-центр интегрирует все доступные на предприятии информационные и компьютерные ресурсы: базы данных, компьютерное и сетевое оборудование, подсистемы телефонии и пр.
Принято разделять сall-центры на корпоративные, обслуживающие нужды компании-владельца, и аутсорсинговые (коммерческие), предоставляющие услуги сторонним организациям. В отличие от корпоративного, коммерческий call-центр представляет собой как бы совокупность виртуальных call-центров, каждый из которых предназначен для своего заказчика. При этом заказчику предоставляется отчетность о звонках и распределении нагрузки, а также возможность удаленно наблюдать за работой call-центра.
Говоря о российском рынке центров обработки вызовов, мы, прежде всего, подразумеваем рынок Москвы и Московской области, поскольку именно здесь рынок развивается наиболее динамично в силу присутствия наибольшего количества крупных компаний, ведущих некоммерческих организаций и государственных служб. По данным исследований, до 90% рынка услуг аутсорсинговых call-центров сосредоточено в Москве.
Как правило, коммерческие call-центры предлагают три основные группы услуг:

1. Обработка входящих вызовов оператором. Сюда входят справочно-информационные службы, обслуживание "горячих линий", прием заказов и заявок, а также круглосуточная поддержка сервисов.
2. Осуществление исходящих вызовов, чаще всего включающее формирование, актуализацию и сопровождение баз данных, проведение социологических опросов и анкетирования, службу напоминаний и даже продажи по телефону.
3. Обработка звонков в автоматическом режиме, включающая многоканальный телефонный номер, прием и переадресацию звонков, чаще всего с использованием системы IVR (интерактивного автоответчика).

Дополнительно ряд call-центров предлагает услугу 8-800-200-хххх (бесплатный федеральный телефонный номер), а также предоставляют "красивые" телефонные номера. По данным исследований самыми востребованными услугами сегодня являются справочно-информационная служба и прием заказов/заявок. Все больше увеличивается спрос на услуги исходящего телемаркетинга.
При этом, стандартные схемы обработки звонков таковы:

Каждое обращение регистрируется, затем посредством доступа к базе знаний происходит его привязка к одной из категорий обращений. Кроме того, диспетчер имеет доступ к истории отношений с данным клиентом (по данному обращению и шире).
Результатом становится одинаково высокий уровень эффективности использования каналов связи с клиентами. Клиенты в свою очередь получают быстрый, профессиональный и персонализированный отклик на каждое обращение.
Все это достигается благодаря использованию следующих типов функциональности:

• автоматическое распределение вызовов (ACD) - один из основных элементов любого call-центра, осуществляющий перевод вызовов на соответствующих операторов в зависимости от различных критериев;
• интерактивный речевой ответ (IVR) - автоматизация процесса взаимодействия с клиентом за счет приема от них дополнительных цифровой и голосовой информации и выдачи контекстной голосовой информации;
• система отчетности и управления центром - позволяет контролировать и анализировать работу операторов call-центра;
• система компьютерно-телефонной интеграции (CTI);
• рабочие места операторов - прием и переадресация вызовов, получение и выдача клиенту контекстной информации в процессе обработки вызова;
• интеграция с CRM-системами, позволяющая существенно расширить функциональные возможности call-центра.

Рынок коммерческих сall-центров в России

Не смотря на то, что в настоящее время рынок call-центров в России развивается достаточно активно, следует признать, что рынок потребителей услуг сall-центров только начинает формироваться. Сложившийся круг заказчиков действующих аутсорсинговых сall-центров является неустойчивым.
Несмотря на рост информированности бизнес-сообщества о сall-центрах в целом, многие компании слабо представляют себе бизнес-преимущества, которые можно извлечь, используя данную технологию. В сочетании с консерватизмом, характерным для большинства российских компаний, не желающих менять привычные способы ведения бизнеса, это является существенным фактором ограничения потенциального спроса. К тому же, довольно часто коммерческим call-центрам приходится опровергать миф об утечки информации при использовании их услуг (данная проблема решается за счет частичной интеграции корпоративной базы данных с центром обработки вызовов).
Развитие аутсорсинга в России сдерживается еще и тем, что представители малого бизнеса пока не пользуется услугами сall-центров, а крупные компании стремятся создавать собственные центры обслуживания клиентов. Однако, по мнению руководителей коммерческих call-центров, спрос на их услуги будет расти по мере осознания большинством клиентов нерентабельности организации собственных сall-центров, особенно при эпизодическом проведении каких-либо массовых кампаний. По мнению аналитиков агентства Datamonitor, в 2005 году в России начнут действовать не менее 460 центров обслуживания клиентов, в которых будут работать порядка 13 000 операторов.
В настоящее время, лидерами по использованию Call-центров являются операторы связи, банки и страховые компании, а также торговые сети. Одновременно с этим, внимание владельцев операторских центров привлекают российские представительства зарубежных компаний, применяющие прогрессивные формы ведения бизнеса и хорошо знающие, что такое сall-центр, а также представители средств массовой информации, регулярно практикующие проведение массовых опросов и интерактивных игр.
Список крупнейших операторов Call-центров г. Москвы* выглядит следующим образом:

Анализ предлагаемых цен показывает, что стоимость оплаты услуг оператора варьируется при объемах трафика в 100 тыс. мин./мес. (более 3000 мин./день) от $0,12 до $0,50 в минуту, при этом компании устанавливают различные пороговые значения для снижения тарифа.
В рамках предложений одной компании в зависимости от объема трафика цена может меняться более чем на 80%. Стоимость услуг на исходящий маркетинг во многом коррелирует со стоимостью обработки входящих вызовов, но не так заметно изменяется с изменением объема трафика.
Стоимость обслуживания с помощью интерактивного меню IVR почти в 5-10 раз ниже и определяется в большей степени стоимостью телефонного трафика. В связи с этим она менее заметно меняется при изменении объемов пользования данной услугой.

Если Вам нужен call-центр

Если Ваша компания решила воспользоваться услугами call-центра, то, прежде всего, необходимо выбрать вариант работы:

• построение собственного call-центра
• использование услуг коммерческого call-центра;
• смешанный вариант.

• Управляемость;
• Возможность сохранения конфиденциальности информации;
• Возможность контроля за качеством работы операторов.

Однако они же характеризуются высокой стоимостью приобретения и владения, измеряемой сотнями тысяч долларов и выше, в зависимости от распределенности инфраструктуры и масштаба внедрения.
Неоспоримыми преимуществами коммерческих сall-центров перед корпоративными являются:

• Более гибкое и более дешевое решение по сравнению с организацией клиентом сервиса такого же уровня;
• Возможность доступа клиента к самым последним и лучшим версиям технологий без расходов на модернизацию;
• Быстрое решение проблемы увеличения количества операторов;
• Возможность использования сall-центра для средних и мелких клиентов с ограниченными трудовыми и материальными ресурсами.

В некоторых случаях, крупным и диверсифицированным компаниям имеет смысл использовать как внутренний, так и аутсорсинговый Call-центры. Например, конфиденциальные функции и базовую нагрузку можно доверить собственному Call-центру, а для пиковой нагрузки и неконфиденциальных функций использовать аутсорсинговый Call-центр.

Что же с ними будет…

Компании, изучающие деятельность call-центров, сходятся во мнении, что в среднесрочной перспективе лидерами по использованию услуг call-центров станут телекоммуникационные компании, компании, занимающиеся оптовой торговлей и дистрибуцией, а также представители страхового и банковского секторов. Кроме того, основной тенденцией на российском рынке будет увеличение доли регионов до 20% в общем объеме рынка к 2008 г. Рынок call-центров в России растет вместе с рынком CRM. Все больше компаний используют call-центры в своей деятельности. "Число наших клиентов стремительно увеличивается. В настоящее время call-центр Арктел загружен на 87% и несколько крупных проектов находятся на стадии доработки, что позволяет нам строить планы по увеличению количества операторских мест", - с гордостью говорит Яна Котивец, руководитель аутсорсингового call-центра Арктел. Что ж, пожелаем удачи всем игрокам на рынке call-центров. А Ваша компания уже использует call-центры? Вы уже сделали шаг в сторону клиентоориентированности? Если Вашим ответом является "да", то можно только позавидовать Вашим клиентам и посочувствовать Вашим конкурентам.

5 причин воспользоваться услугами Call-центра

1. Повышение качества работы с клиентами
   • Увеличение количества предоставляемых клиентам сервисов
   • Увеличение объема обрабатываемых контактов
   • Централизация обращений клиентов
   • Доступность контакта для клиента (никогда не бывает "занято")
   • Персонализация клиентов
2. Снижение финансовых и управленческих затрат
3. Упрощение бизнес-процессов
4. Улучшение имиджа Вашей компании
5. Повышение лояльности Ваших клиентов (что приводит к росту прибыли)

Журнал «Управление сбытом» №6 2005, Ключникова Н.В.

К списку